Председатель совета директоров «Шин-Лайн» Дмитрий Докин рассказал корреспонденту газеты «Курсив» об особенностях рынка мороженого, ближайших планах компании и ее готовности реализовывать свой экспортный потенциал.
«Шин-Лайн» планирует экспортировать на внешние рынки до 10% от производимой продукции. Кроме Китая, компания намерена уже в следующем сезоне наладить экспорт также в Россию, Узбекистан, Таджикистан и Монголию.
С наступлением нового сезона казахстанское мороженое можно будет приобрести в магазинах России, Китая, Узбекистана и некоторых других стран. Именно такой целью задались в компании «Шин-Лайн», занимающей, по оценкам Euromonitor International, 35% казахстанского рынка в денежном выражении и 28% в объеме.
Как рассказал в беседе с «Къ» основатель и бывший совладелец российской компании «Инмарко», а ныне председатель совета директоров ТОО «Шин-Лайн» Дмитрий Докин, в следующем году предприятие планирует запустить ряд новинок и, таким образом, занять все ниши на рынке, увеличив свою долю еще на 7-10%.
«Мы собрали команду профессионалов-экспертов в области мороженого только в середине 2016 года, отдел разработок R&D появился только в январе 2017-го, и мы запускали главные новинки уже в течение сезона, так что основные результаты увидим в следующем году. Хотя некоторые наши новинки уже прошли тест из разряда «нужно занимать очередь в 6 утра». Они пользовались спросом, их не хватало в течение всего сезона 2017 года. Чтобы конкуренты не расслаблялись простым копированием нашего прошлого, в следующем году мы сделаем ставку на абсолютно новые продукты», — заявил г-н Докин.
Тестировать новинки предстоит не только казахстанским потребителям. В частности, сейчас в компании прорабатываются стратегии полномасштабного выхода на рынки России и Китая. В конце сентября «Шин-Лайн» стала первой и единственной казахстанской компанией, принявшей участие в 13-ой Китайской выставке мороженого и замороженных продуктов China Ice Cream Forum, прошедшей в Нинбо, провинция Чжэцзян. Итогом выставки для компании стала высокая оценка продукции со стороны китайских потребителей и экспертов рынка, а также множество заключенных договоров на поставку в Китай мороженого общим объемом порядка 500 тонн, или 5 млн порций. Незадолго до этого, в августе, компания также принимала участие в выставке продуктов питания Food Expo-2017 в Гонконге.
Однако при этом на сегодняшний день в работе с рынком Китая существуют сложности из-за отсутствия ветеринарного разрешения на ввоз казахстанской продукции. Как «Къ» сообщили в «Шин-Лайн», компания ведет работу над решением процедурных вопросов на казахстанской стороне.
Кроме того, как отметил Дмитрий Докин, китайские потребители в вопросе выбора мороженого весьма искушены и требовательны, поэтому к ним необходим особый подход.
«В 1994 году директор подразделения мороженого компании Tetra Рак Ноуег сказал мне, почему все устремились на рынок Китая. Ведь это более миллиарда потребителей. Соответственно, если ты продашь за год каждому китайцу всего одно эскимо, то продашь целый миллиард штук. Эта цифра завораживала всех, и за 23 года компании в голове умножали 1,2 кг потребления одним китайцем в год на 1,5 млрд потребителей. Появлялись новые игроки, кто только не попробовал свои силы на этом бескрайнем рынке. Иногда казалось, что желающих поторговать больше, чем потребителей. При этом даже европейские лидеры, такие как Nestle и Haagen-Dazs, закрывали уже имеющиеся фабрики», — вспоминает спикер.
По словам Дмитрия Докина, причиной закрытия предприятий в Поднебесной стало неверие самих китайских потребителей в то, что в их стране может быть произведено мороженое премиум-класса.
«На данный момент мы изучаем рынок, встречаемся с производителями и игроками в различных провинциях, делаем тестовые продажи. Я думаю, что в следующем сезоне будем иметь первые результаты и выводы захода на рынок», — сообщил председатель совета директоров.
Интересен также тот факт, что в настоящее время на специализированных выставках в Китае российских производителей представлено больше, нежели китайских — порядка 35 компаний. Но Дмитрий Докин считает, что это временное явление — российские компании заходят на рынок Поднебесной на фоне сентябрьского визита Владимира Путина в КНР и его обмена подарками с китайским лидером Си Цзиньпином, но при этом не адаптируют свой продукт для китайской аудитории, не учитывают пристрастий потребителей во вкусах и дизайне. И хотя продажи российского мороженого в Китае выросли в этом году на 38%, достигнув 1,5 тыс. тонн в год, уже есть компании, сворачивающие свой бизнес.
Что же касается продаж казахстанского мороженого в России, здесь следует напомнить, что компания «Шин-Лайн» уже предпринимала несколько попыток выхода на российский рынок, однако они оказались неудачными, поскольку потребители Москвы и Подмосковья не были знакомы с казахстанским продуктом. Наладить экспорт удалось в приграничных территориях. И теперь компания намерена расширить свою экспансию.
«Мы тщательно готовимся к выходу на российский рынок. В течение 2016-го и начала 2017 года мы провели ряд исследований рынка и предпочтений потребителей, нашли свои «фишки» в восточных особенностях продукта, интересные на этом конкурентном рынке. Затем мы с серьезными креативными компаниями разработали концепт бренда, его дизайн, и даже выпустили пилотные партии продукта, встретились со всеми заметными игроками рынка и продали туда пробные партии мороженого. В принципе, мы готовы к сезону 2018 года на российском рынке», — заявил Дмитрий Докин.
Помимо российского рынка, компания «Шин-Лайн» уже осуществила тестовые продажи в Монголии и Таджикистане, куда производитель также планирует зайти в следующем году. В компании объем пробных поставок оценили в 1% от общих продаж (совместно с российским рынком). Также в планах экспансии компании на 2018 год имеется Узбекистан.
«В Республике Узбекистан государство планомерно переводит экономику на рыночные рельсы, и мы уже проводим мониторинг и изучение этой богатой территории. Поэтому в ближайших планах — доведение экспорта до 10% от общего объема», — сообщил Дмитрий Докин.
Ситуация на внутреннем казахстанском рынке мороженого, по мнению г-на Докина, в скором времени может кардинально измениться: «Безусловно, хотим мы этого или нет рынок, но Казахстан находился под сильным влиянием российского рынка с его особенностями и вкусами, пристрастиями потребителей и трендами развития. Приехав в Алматы в конце сезона в 2015 году, когда валютный курс был 3,5 тенге за рубль, только в одном магазине города я насчитал пять известных мне производителей мороженого из Новосибирска. Сейчас, когда Нацбанк Казахстана определил целевым показателем 6 тенге за рубль, в этом же магазине остался только один «сибиряк», и в скором времени мы ожидаем принципиального разворота казахстанского импорта на экспорт продукции в Россию и развитие собственных линеек продуктов в разных ценовых нишах. Именно этим, собственно, мы сейчас и занимаемся».
Для рыночной блокировки российских производителей мороженого в компании «Шин-Лайн» создали два новых бренда в пломбирной и премиальной нишах. При этом основным российским конкурентом является компания «Инмарко». Однако, как отмечает г-н Докин, стоящий у истоков создания своего нынешнего соперника, после продажи «Инмарко» английскому холдингу Unilever значительно сократились объемы продаж компании — с 58 тыс. тонн в 2008 году до 30 тыс. тонн в 2017 году.
Что же касается казахстанских конкурентов, то в отношении наиболее серьезных из них у «Шин-Лайн» существуют отдельные программы работы с ними и их продуктами.
В целом, Дмитрий Докин считает, что активно развивающемуся казахстанскому рынку мороженого еще есть куда расти. В будущем вероятно достижение казахстанскими сладкоежками уровня потребления соседних стран. Если среднестатистический казахстанец в год съедает около 2,3 кг мороженого, то, например, в России данный показатель составляет 3,5 кг. Поэтому, чтобы завоевать потребителя, игрокам необходимо найти свою нишу на рынке, «изюминку», исключив при этом плагиат или частичное копирование. А до внедрения новшеств компаниям стоит устранить все слабые места в бизнесе: разработать концепцию продукта для того или иного рынка, современный дизайн, соответствующий общему концепту, придумать сильный бренд, сделать товар качественным и интересным.
