«Шин-Лайн» несколько раз за последние годы пыталась увеличить экспорт казахстанского мороженого в соседние страны. Заметный прорыв произошел, когда производитель вывел на рынок премиальную линейку продуктов Bahroma.
«Шин-Лайн» – лидер отечественного рынка мороженого c долей в 35%. Уже несколько лет перед компанией стоит стратегическая задача – нарастить экспортные поставки. Ключевой внешний рынок для казахстанского производителя – это рынок РФ.
Экзотические изыски
Попытки экспансии на российский рынок «Шин-Лайн» предпринимал неоднократно, но заметных успехов не наблюдалось. Рынок большого соседа – высококонкурентный, на нем представлено более сотни производителей мороженого. Поэтому маркетологи казахстанской компании решили: необходим уникальный продукт, который обратит на себя внимание российского потребителя и будет ему по вкусу. Созданию казахстанской компанией концептуально нового продукта предшествовала цепочка событий. Несколько лет назад к команде «Шин-Лайн» присоединились специалисты международного уровня, за плечами которых – помощь в достижении успеха известным производствам России и Прибалтики. В 2016 году «Шин-Лайн» провел исследование российского рынка, выясняя – какой продукт будет интересен населению, и начал создавать премиальную линейку, которая казахстанскому потребителю известна под брендом Bahroma. Концепция «восточного мороженого» заключалась в необычных вкусовых сочетаниях. Наиболее яркие продукты линейки: «Инжирно-йогуртовая нуга», «Фундучно-шоколадная нуга», эскимо в двойном шоколаде «Чернослив в шоколаде», «Курага в шоколаде», «Ореховая халва в шоколаде», эскимо в натуральном фруктовом соке «Фруктовый лукум гранат-черешня». Для продвижения казахстанского мороженого премиального сегмента на российский рынок был создан бренд FoodOne. В целом процесс подготовки выхода нового продукта на рынок РФ занял около полутора лет. «Мы сделали восточный продукт, которого никогда не было на рынке России, интересный и сложный. И на тот момент рынок был к этому готов, поскольку потребитель, скажем так, заждался богатого изысканного вкусового решения», – уверен генеральный директор компании «Шин-Лайн» Владимир Пак. Стратегия развития компании не только включала в себя увеличение экспорта в Россию, но и предполагала полномасштабный выход на рынок Китая. И если россияне оценили экзотические вкусовые изыски мороженого Bahroma, то для китайцев продукт оказался непривычным на вкус. Первое же тестирование показало: фруктовое мороженое для жителей Поднебесной оказалось чуть кислее, чем они привыкли, а продукты с шоколадом и джемовой прослойкой, наоборот – более сладкими. «Хотя мороженое под брендом Bahroma имеет интересный дизайн и состав, вкусы были доработаны с учетом предпочтений китайских потребителей», – рассказывает г-н Пак. Ингредиенты для линейки мороженого Bahroma, утверждает Владимир Пак, – исключительно натуральные, в том числе соки и джемы. Правда, эти натуральные добавки в РК практически не производятся, и «Шин-Лайн» их импортирует – в основном из Прибалтики, но часть продуктов завозится из Узбекистана и Кыргызстана. Зато молоко используется казахстанское, а шоколад производитель мороженого закупает у «Рахата».
Без лишней перегрузки
Транспортировка в соседние страны такого нежного товара, как мороженое – непростая задача. В казахстанской компании решили, что оптимальным вариантом будет использование рефрижераторных фур. От доставки по железной дороге отказались по двум основным причинам. Во-первых, рефрижераторных вагонов не так много и ставки на них довольно высоки. Во-вторых, для мороженого важен температурный режим. Чем меньше перегрузок, тем меньше нарушения цепочки холодной логистики. Рефрижераторная фура имеет больше преимуществ: она мобильна, может с одного склада загрузиться, довезти и разгрузиться. При использовании же железнодорожного сообщения появляется загрузка-разгрузка, поскольку у партнеров зачастую нет складов на железнодорожных тупиках. Доставка на фурах-рефрижераторах – недешевое удовольствие с учетом расстояний в Казахстане, Китае и России. В конечной цене казахстанского мороженого для клиента на экспортном рынке она занимает 10–15%. Еще один экспортный нюанс – на рынках России и Китая требования к плотности, весу и объему, да и в целом к качеству мороженого намного серьезнее. Чтобы соответствовать более жестким стандартам, «Шин-Лайн» запустил в 2017 году новую линию по производству мороженого и новые холодные цеха для хранения. Чтобы и дальше увеличивать объем производства, компания планирует построить новый завод. Узбекский рынок – еще одно экспортное направление для казахстанского мороженого. Такого успеха бренда Bahroma в Узбекистане, признается Владимир Пак, никто не ожидал. «В Узбекистане мы не планировали большого спроса. Нам казалось, что у местного населения невысокая платежеспособность. Тем не менее, мороженое отлично продается, хотя из-за торговых издержек Bahroma обходится узбекским потребителям примерно в 700 тенге, что фактически вдвое дороже, чем в Казахстане». Причина дороговизны казахстанского мороженого – в заградительной таможенной пошлине в почти 200%. Такими мерами соседи защищают своих производителей. Оформление документов для вывоза продукции в Узбекистан из РК тоже имеет сложности. «Чтобы одну фуру отправить за границу, необходимо порядка 20 дней, а мороженое – импульсный продукт. Он нужен прямо сейчас. Если ты его не привез, клиент передумает или твое место займет конкурент. Из-за этой процедуры вместо запланированных 30 фур в Узбеки-стан было отправлено только 10», – комментирует генеральный директор «Шин-Лайна». В компании надеются, что в этом году Минсельхоз РК упростит процедуру вывоза продукции на узбекский рынок.
И «Бомба» тоже
До появления бренда Bahroma «Шин-Лайн» отправляла на экспорт менее 1% от всего объема произведенного компанией мороженого. В 2018 году этот показатель вырос до почти 12%, экспорт в денежном выражении составил более 1,7 млрд тенге. Основной экспортный объем ушел в Россию – 590 тонн (почти 900 млн тенге), чуть меньше мороженого было отправлено в Кыргызстан – 490 тонн (более 500 млн тенге), по 10 фур с продукцией «Шин-Лайн» ушли в Китай, Узбекистан, Монголию. Правда, будет неправильным утверждать, что такой рост показателей случился только за счет появления мороженого Bahroma. Сезон 2017 года у «Шин-Лайна» был отмечен выпуском более 50 новинок, в числе которых пломбир «Мишка на полюсе», приготовленный по рецепту 1962 года, серия лицензионного мороженого «Тролли» (права на использование изображений были официально приобретены у кинокомпании DreamWorks). В «мультяшной» серии также вышли взбитые замороженные десерты, разноцветное мороженое со вкусом экзотических фруктов, разноцветный фруктовый лед. Например, на китайский рынок компания вышла в том числе и со стандартным мороженым – «Мишкой на полюсе» и «Бомбой» – одним из самых узнаваемых продуктов «Шин-Лайна» на казахстанском рынке. И именно его казахстанский производитель традиционно предлагал внешним рынкам, активно продвигая на отраслевых ивентах. Набравшая популярность «Бомба» разрослась до зонтичного бренда. В 2017 году компания запустила новый продукт – «Бомба-печенье», и это мороженое стало самым успешным продуктом в «бомбовой» линейке. Теперь казахстанский производитель мороженого планирует новую волну внешней экспансии – с начала года компания ведет переговоры с Грузией, Беларусью и Украиной.
Ольга КУДРЯШОВА
Источник: Республиканский деловой еженедельник «Курсив»
