Компания по производству мороженого «Шин Лайн», по оценкам Euromonitor International, имеет 35% долю на рынке Казахстана. За 22 года ее существования объемы выпуска продукции выросли с 2–3 тыс. тонн до 13 тыс. тонн в год. Выручка в 2016 достигла 5,56 млрд тенге против 3,99 млрд в 2015. Основатель компании Андрей Шин рассказал Forbes Kazakhstan, в чем заключаются особенности бизнеса мороженого, почему невозможно развиваться без конкуренции и какие сложности стоят на пути завоевания рынка Китая.
Студенческий акцент
Андрей окончил медицинскую академию в Бишкеке в 1995.
— На последнем курсе я женился, родилась дочка, и встал вопрос о том, что нужно как-то зарабатывать, – вспоминает собеседник. – Друзья занимались бизнесом мороженого, и я примерно был в курсе, как там работать.
В 1995 с помощью отца молодой предприниматель решил открыть производственный цех, размер которого, по словам Андрея, был вдвое меньше его нынешнего кабинета. Несколько месяцев он занимался изучением разнообразной литературы, чтобы в конечном итоге понять, что на этом далеко не уедешь, и заняться поиском хорошего технолога.
— Тогда мы могли позволить себе только одного технолога, сейчас же в команде работают более 20 сотрудников, получивших высшее образование в «молочном деле», – отмечает собеседник.
Как раз в то время началась разработка первого продукта компании – мороженого «Бомба».
— Она создавалась с тем прицелом, чтобы, например, студент мог, перекусив, спокойно отсидеть две пары лекций. Для восполнения углеводов в организме добавили туда вафельной крошки. Потом появилось «Ля-Ля Фа» – тоже «студенческое»: за две палочки взяли, потянули в разные стороны и поделились друг с другом. В этой сфере много таких «примочек», мороженое вообще очень интересный продукт, – с улыбкой рассказывает Андрей.
Компания потихоньку развивалась, пока не доросла, по мнению основателя, до выхода на «более интересный с точки зрения бизнеса казахстанский рынок». Андрей решился оставить киргизскую компанию под руководством своего брата, а сам взялся за новый проект. В 2002 бизнесмен приобрел участок в Алматы и занялся строительством завода на территории бывшей базы по ремонту машин площадью около 5 тыс. кв. м. Тогда им были вложены первые серьезные инвестиции: сначала в земельный участок под строительство, а в 2003 в приобретение оборудования, которое компания взяла в рассрочку. Эти инвестиции в компании оценивают в $1 млн.
Завод был запущен в 2004 и впоследствии прошел несколько больших реконструкций. Сегодня его общая территория составляет 2,07 га, где помещения занимают площадь 18,5 тыс. кв. м, на которых расположены 18 линий по производству мороженого, две линии молока асептик, одна линия масла, около 12 печей по изготовлению рожков и пять-шесть линий полуфабрикатов.
Сразу после запуска «Шин Лайн» попытался выйти и на российский рынок. На казахстанском рынке доля компании тогда равнялась 10%.
— Сейчас я понимаю: чтобы начать экспорт, ты должен чувствовать себя комфортно на своем рынке и ощущать, что «дома» становится тесно, – делится опытом Андрей. – Когда мы заходили на российский рынок впервые, то думали, что сначала нужно «взять Москву», а потом уже остальные регионы. Но с ходу не получилось. Вторая попытка была предпринята в 2008, и в этот раз мы стартовали с Подмосковья (Тула, Рязань), но вновь потерпели неудачу. С третьей попытки стали завозить наше мороженое в приграничные районы, и такой подход оказался правильным.
Девальвация в помощь
По словам бизнесмена, рынок мороженого обычно растет примерно на 2–3% ежегодно, но последние пару лет наблюдается его стагнация.
— Если брать потребление в Казахстане, то оно составляет где-то 2,5 кг на человека. В России это 2,78 кг, в Узбекистане – 1,5 кг, в Кыргызстане – 2,2 кг. Сейчас мы изучаем рынок Китая, где в последние несколько лет наблюдается рост с 1,5 до 1,7 кг. Но все это невысокие показатели по сравнению с Кореей, где потребление на человека – 8 литров, Европой – 8–12 литров, США – 15–17 литров, – поясняет собеседник.
Однако, несмотря на умеренный рост рынка, компания растет на 20–30% в год. Как в ней считают, это происходит за счет импортозамещения.
— Сегодня присутствие импортной продукции на рынке составляет около 40%, а раньше было 60%. Основные поставщики – это Киргизия и Россия, в небольшом количестве представлена Европа, иногда появляется Узбекистан, – рассказывает бизнесмен.
По словам Андрея, у местных производителей есть возможность занять до 80% рынка – претендовать на большее не позволяет протяженность границы с Россией. Даже при отвоевании прилегающих регионов российские производители, которые находятся на расстоянии 10–15 км от северных казахстанских городов, все равно будут там присутствовать.
— Поэтому, если мы импорт «подвинем» хотя бы до 20%, это будет довольно хорошим показателем. Хотя мы сами на территории России и Киргизии можем реализовать намного больше, – говорит он.
Эскалации на российский рынок способствовала и девальвация.
— Когда курс составлял до 3,5 тенге за рубль, это было некомфортно для экспорта, а к нам, наоборот, пошел большой поток мороженого из России. А когда курс один к пяти, это помогает держать баланс. Если выше пяти, то нам еще более выгодно продавать в Россию, – объясняет Андрей.
На местный рынок мороженого ослабление нацвалюты повлияло не сильно, так как это не настолько дорогой продукт, чтобы серьезно пострадать от снижения покупательской способности. Цены тоже не очень поменялись, поскольку основное сырье – казахстанское, а наибольшая расходная часть – зарплаты, которые выплачиваются в тенге.
В поисках «Гарри Поттеров»
Если с основным сырьем все понятно, то, к примеру, за упаковочными решениями приходится обращаться в Южную Корею и Европу. Шоколад привозится из Швейцарии, глазурь – из России, орехи – из стран Азии, сливочное масло и сухое молоко – из Беларуси и Украины, палочки – из Китая.
Ассортимент мороженого у «Шин Лайн» составляет 140 видов. Ежегодно на рынок выводится около 20 новых видов. Это, по мнению собеседника, одна из основных сложностей в его бизнесе – необходимо постоянно «креативить». Ведь для того, чтобы придумать новый вкус мороженого, нужно опробовать как минимум 20 различных вариантов, после чего рецептура еще дорабатывается.
Как утверждает бизнесмен, профессионалов в узконаправленных специальностях, например, так называемых Гарри Поттеров, которые проводят дегустацию и работают в лабораториях, на местном рынке найти невозможно.
— Вот если бы в Казахстане население было в 10 раз больше, то обязательно такие специалисты здесь были бы, – считает он.
Кадры для производства набираются казахстанские. А что касается маркетинга, то люди привлекаются по всему СНГ и Европе. В сезон в компании трудятся около 2,2 тыс. человек.
Вопрос логистики в близлежащие регионы «Шин Лайн» решает с помощью собственных машин, которые доставляют мороженое до точек продаж. Таких секционных автомобилей у компании порядка 300 по Казахстану. Также есть фуры-рефрижераторы подрядчиков.
Несмотря на сезонность потребления мороженого, работа, по словам Андрея, идет всегда. Подготовка к следующему сезону начинается уже с осени. Ведется стратегическое планирование, обсуждаются вопросы объема производства. Определенный объем выпускается заранее и отправляется на хранение.
Как оказалось, снижение продаж в зимний период наблюдается только в импульсном ассортименте мороженого – порционном. А домашнего в «ванночках» зимой продается даже больше, поэтому в этой категории падения спроса не наблюдается.
Кроме того, в «несезонный» период компания занята дополнительным производственным направлением – молочные продукты, сливочное масло, полуфабрикаты, лапша быстрого приготовления. Также есть большое кондитерское направление, где производятся вафельные рожки, листы, наполнители, используемые для выпуска мороженого. Правда, эти продукты составляют лишь около 15% от всего производства.
Чтобы предоставлять рынку разнообразные продукты, «Шин Лайн» сотрудничает с иностранными компаниями. Так, после двух лет переговоров, в 2009 , он стал франчайзи южнокорейской Binggrae на пять лет по шести видам мороженого. Также у компании «Шин Лайн» имеется соглашение c Universal по использованию изображений героев мультфильмов «Миньоны» и «Тролли».
По утверждению Андрея, приобретение лицензии на казахстанском рынке мороженого случай очень редкий, так как многие не хотят за это платить, проходить многоуровневый аудит.
— За рубежом рынок диктует правила и известные марки никто не подделывает, так как на определенном этапе обязательно возникнут проблемы. У нас этот процесс, к сожалению, пока не отлажен, но если мы хотим, чтобы рынок развивался в правильном направлении, на нем надо наводить порядок, – уверен бизнесмен.
Мечты о Поднебесной
5–7% произведенного мороженого уходит на экспорт. На сегодняшний день «Шин Лайн» поставляет продукцию в Монголию, Россию, Киргизию, Таджикистан. Как уже говорилось, в планах выйти на китайский рынок.
— Думаю, многие помнят подарок Путина председателю КНР Си Цзиньпину в дни саммита G20 в 2016 – коробку мороженого. После этого Китай открыл границу и на его рынок рванули около 30 российских производителей мороженого, – рассказывает Андрей. – Мы тоже хотим попытать счастья.
В 2017 компания участвовала в двух выставках в Китае, по результатам которых имеются договоренности с более чем 100 дистрибьюторами о поставках. Это, по расчетам, может составлять порядка 5 млн порций в год. Однако процесс выхода на рынок Поднебесной тормозит отсутствие соглашения на ввоз молочной продукции в эту страну.
— По этому соглашению ветеринары должны нам выписать разрешение, а пока его нет, таможня не может растаможивать продукцию. Казахстан не так давно подписал соглашение на экспорт в Китай меда, в этом году добились ввоза баранины. По молочке переговоры идут очень давно, но, видимо, нужно еще больше активизироваться в этом направлении, – рассуждает предприниматель.
Несмотря на то что основной экспорт «Шин Лайн» идет в Россию и Киргизию, создание ЕАЭС, по словам Андрея, на его бизнес не оказало существенного влияния. И раньше можно было спокойно завозить, просто это занимало больше времени. Разве что мелкие российские компании, которых раньше пугал процесс растаможки, сразу стали заходить на казахстанский рынок.
Также существует сложность с экспортом в Узбекистан.
— Пошлина на ввоз товара из Казахстана в Узбекистан до октября 2017 составляла 260%, а оттуда – 0%. Сейчас пошлина сократилась до 30%, и это уже хорошо, – говорит Андрей. – Они защищают свой рынок, но, я думаю, это, наоборот, плохо для их игроков, которые без конкуренции не растут. К примеру, в Узбекистане основная масса производителей делают только стаканчики и эскимо – на оборудовании, оставшемся с советских времен. А я считаю, что если заниматься бизнесом, то надо это делать в ногу со временем.
В 2017 компания завершила строительство завода в индустриально-логистическом центре DAMU в селе Байсерке Алматинской области, куда планирует перевести производства лапши быстрого приготовления и полуфабрикатов. Здесь на территории 3,4 га также находятся холодильные склады. Общая площадь помещений – около 30 тыс. кв. м. Кроме того, в планах реализация проекта по выпуску мороженого в индустриальной зоне Алматы на площади 10 га.
бизнес-аналитик Forbes Kazakhstan
Источник — https://forbes.kz/made_in_kz/eto_prosto_bomba_1516186954/
