Председатель совета директоров «Шин-Лайн» Дмитрий ДОКИН рассказал об особенностях рынка мороженого, о ближайших планах компании и ее готовности реализовывать свой экспортный потенциал.
«Шин-Лайн» планирует экспортировать на внешние
рынки до 10% от производимой продукции. Кроме
Китая компания намерена уже в следующем сезоне наладить экспорт также в Россию, Узбекистан, Таджикистан и Монголию.
С наступлением нового сезона казахстанское мороженое можно будет приобрести в магазинах России, Китая, Узбекистана и некоторых других стран. Именно такой
целью задались в компании «Шин-Лайн», занимающей, по оценкам Euromonitor International, 35% казахстанского рынка в денежном выражении и 28% в объеме.
Как рассказал основатель и бывший совладелец российской компании «Инмарко», а ныне председатель совета директоров «Шин-Лайн» Дмитрий Докин, в следующем году предприятие планирует запустить ряд новинок и, таким образом, занять все ниши на рынке, увеличив свою долю еще на 7–10%.
«Мы собрали команду профессионалов-экспертов в области мороженого только в середине 2016 г., отдел разработок R&D появился только в январе 2017 г., и мы запускали главные новинки уже в течение сезона, так что основные результаты увидим в следующем году. Хотя некоторые наши новинки уже прошли тест из разряда «нужно занимать очередь в 6 утра». Они пользовались спросом, их не хватало в течение всего
сезона 2017 г. Чтобы конкуренты не расслаблялись простым копированием нашего прошлого, в следующем году мы сделаем ставку на абсолютно новые продукты», – заявил г-н Докин.
Тестировать новинки предстоит не только казахстанским потребителям. В частности, сейчас в компании прорабатываются стратегии полномасштабного выхода на рынки России и Китая. В конце сентября «Шин-Лайн» стала первой и единственной казахстанской компанией, принявшей участие в 13-й Китайской выставке мороженого и замороженных продуктов China Ice Cream Forum, прошедшей в Нинбо, провинции Чжэцзян. Итогом выставки для компании стала высокая оценка продукции со стороны китайских потребителей и экспертов рынка, а также множество заключенных договоров на поставку в Китай мороженого общим объемом порядка 500 т, или 5 млн порций. Незадолго до этого, в августе, компания также принимала участие в выставке продуктов питания Food Expo-2017 в Гонконге.
Однако при этом на сегодняшний день в работе с рынком Китая существуют сложности из-за отсутствия ветеринарного разрешения на ввоз казахстанской продукции. Как сообщили в «Шин-Лайн», компания ведет работу над решением процедурных вопросов на Казахстанской стороне.
Кроме того, как отметил Дмитрий Докин, китайские потребители в вопросе выбора мороженого весьма искушены и требовательны, поэтому к ним необходим особый подход.
«В 1994 г. директор подразделения мороженого компании Tetra Рак Ноуег сказал мне, почему все устремились на рынок Китая. Ведь это более миллиарда
потребителей. Соответственно, если ты продашь за год каждому китайцу всего одно эскимо, то продашь целый миллиард штук. Эта цифра завораживала всех, и за 23 года компании в голове умножали 1,2 кг потребления одним китайцем в год на 1,5 млрд потребителей. Появлялись новые игроки, кто только не попробовал свои силы на этом бескрайнем рынке.
Иногда казалось, что желающих поторговать больше, чем потребителей. При этом даже европейские лидеры, такие, как Nestle и Haagen-Dazs, закрывали уже имеющиеся фабрики», – вспоминает спикер.
По словам Дмитрия Докина, причиной закрытия
предприятий в Поднебесной стало неверие самих
китайских потребителей в то, что в их стране может
быть произведено мороженое премиум-класса.
«На данный момент мы изучаем рынок, встречаемся с производителями и игроками в различных провинциях, делаем тестовые продажи. Я думаю, что в следующем сезоне будем иметь первые результаты и выводы захода на рынок», – сообщил председатель совета директоров.
Интересен также тот факт, что в настоящее время на специализированных выставках в Китае российских производителей представлено больше, нежели китайских, – порядка 35 компаний. Но Дмитрий Докин считает, что это временное явление – российские компании заходят на рынок Поднебесной на фоне сентябрьского визита Владимира Путина в КНР и его обмена подарками с китайским лидером Си Цзиньпином, при этом не адаптируют свой продукт
для китайской аудитории, не учитывают пристрастий
потребителей во вкусах и дизайне. И хотя продажи
российского мороженого в Китае выросли в этом году
на 38%, достигнув 1,5 тыс. т в год, уже есть компании,
сворачивающие свой бизнес.
Что же касается продаж казахстанского мороженого в России, здесь следует напомнить, что компания «Шин-Лайн» уже предпринимала несколько попыток выхода на российский рынок, однако они оказались неудачными, поскольку потребители Москвы и Подмосковья не были знакомы с казахстанским продуктом. Наладить экспорт удалось в приграничных территориях. И теперь компания намерена расширить свою экспансию.
«Мы тщательно готовимся к выходу на российский
рынок. В течение 2016 г. и начала 2017 г. мы провели
ряд исследований рынка и предпочтений потребителей, нашли свои «фишки» в восточных особенностях продукта, интересные на этом конкурентном рынке. Затем мы с серьезными креативными компаниями разработали
концепт бренда, его дизайн и даже выпустили пилотные партии продукта, встретились со всеми заметными игроками рынка и продали туда пробные партии мороженого. В принципе, мы готовы к сезону 2018 г. на российском
рынке», – заявил Дмитрий Докин.
Помимо российского рынка компания «Шин-Лайн»
уже осуществила тестовые продажи в Монголии и
Таджикистане, куда производитель также планирует
зайти в следующем году. В компании объем пробных
поставок оценили в 1% от общих продаж (совместно
с российским рынком). Также в планах экспансии
компании на 2018 г. – Узбекистан.
«В Республике Узбекистан государство планомерно переводит экономику на рыночные рельсы, и мы уже проводим мониторинг и изучение этой богатой территории. Поэтому в ближайших планах – доведение экспорта до 10% от общего объема», – сообщил Дмитрий Докин.
Ситуация на внутреннем казахстанском рынке мороженого, по мнению г-на Докина, в скором времени может кардинально измениться: «Безусловно, хотим мы этого или нет, но Казахстан находился под сильным влиянием российского рынка с его особенностями и вкусами, пристрастиями потребителей и трендами развития. Приехав в Алматы в конце сезона в 2015 г., когда валютный курс был 3,5 тенге за рубль, только в одном магазине города я насчитал пять известных мне производителей мороженого из Новосибирска. Сейчас, когда Нацбанк Казахстана определил целевым показателем 6 тенге за рубль, в этом же магазине остался только один «сибиряк», и в скором времени мы ожидаем принципиального разворота казахстанского импорта на экспорт продукции в Россию и развитие собственных линеек продуктов в разных ценовых нишах. Именно этим, собственно, мы сейчас и занимаемся».
Для рыночной блокировки российских производителей мороженого в компании «Шин-Лайн» создали два новых бренда в пломбирной и премиальной нишах. При этом основным российским конкурентом является компания «Инмарко». Однако, как отмечает г-н Докин, стоящий у истоков создания своего нынешнего соперника, после продажи «Инмарко» английскому холдингу Unilever значительно сократились объемы продаж компании – с 58 тыс. т в 2008 г. до 30 тыс. т в 2017 г.
Что же касается казахстанских конкурентов, то в
отношении наиболее серьезных из них у «Шин-Лайн»
существуют отдельные программы работы с ними и
их продуктами.
В целом Дмитрий Докин считает, что активно развивающемуся казахстанскому рынку мороженого еще есть куда расти. В будущем вероятно достижение казахстанскими сладкоежками уровня потребления соседних стран. Если среднестатистический казахстанец в год съедает около 2,3 кг мороженого, то, например, в России данный показатель составляет 3,5 кг. Поэтому, чтобы завоевать потребителя, игрокам необходимо найти свою нишу на рынке, «изюминку», исключив при этом плагиат или частичное копирование. А до внедрения новшеств компаниям стоит устранить все слабые места в бизнесе: разработать концепцию продукта для того или иного рынка, современный дизайн, соответствующий общему концепту, придумать сильный бренд, сделать товар качественным и интересным.
Агентство Depot WPF и компания Food One представили новый бренд мороженого Bahroma
Компания Food One, лидер центрально-азиатской индустрии производства мороженого, для расширения доли и границ рынка приняла решение о запуске нового бренда. Предполагаемые регионы продаж – Центральная Азия, Россия и Европа.
По результатам проведенных исследований была
выбрана концепция – мороженое как вид восточных
сладостей. Среди всего многообразия этих десертов практически неизвестно понятие «восточное мороженое». Концепция встраивалась в существующие на рынке тренды и логично отсылала к месту производства и отдельным регионам продаж. При этом восточная тематика не должна была быть привязана к конкретной стране.
«Название Bahroma было выбрано из предложенных нами вариантов, среди которых были и более аутентичные слова с восточными корнями, но не входящими в активный словарь европейцев, — говорит креативный директор агентства Depot WPF Анастасия Третьякова. – А «бахрома» — слово емкое, понятное и на Востоке, и на Западе. Оно ассоциируется с Азией без привязки к конкретной местности. Для западного человека бахрома – атрибут и дизайнерской одежды, и карнавальных костюмов».
Говоря о визуальном решении упаковки, надо иметь в виду различия регионов, в которых планируются продажи мороженого Bahroma. С одной стороны, это азиатские государства (Казахстан, Киргизия,
Узбекистан и др.) и концепция для местных потребителей очевидна, с другой – Европа и европейская часть России, и тогда нужно адаптировать упаковку для западного менталитета, сохранив при этом самобытность.
«Дизайнер Никита Иванов создал яркий и экзотичный, модный и премиальный дизайн, где ориентальные элементы и традиционные восточные орнаменты сочетаются с современными западными форматами», – уверен еще один участник проекта, креативный директор Depot WPF Алексей Фадеев.
Для каждого из трех видов мороженого был разработан свой паттерн. Все виды шаблонов были нарисованы вручную, что придало упаковке уникальности. Было найдено изящное решение для продуктовой зоны, которое полностью легло в концепцию, не мешая другим элементам.
«Мы сфотографировали мороженое сверху, создав
вокруг него узоры из ингредиентов. Каждая позиция получилась своеобразной, яркой и передающей восточный колорит» – рассказал Никита Иванов.
Маркетинг-директор компании Food One Констан-
тин Доценко доволен результатом сотрудничества с агентством: «У нас получился красивый, изысканный
бренд, воплощение загадочного Востока. Он сияет
красками, в нем чувствуется аромат специй».
По данным независимой информационной службы
Centre1.com, опубликовавшей репортаж с производства
мороженого, в линейке Bahroma представлены 12 видов
лакомства, в том числе эскимо в натуральном фруктовом соке «Фруктовый лукум», «Ореховая халва в шоколаде», «Чернослив в шоколаде», «Инжир и нуга» и др.
Что касается продаж, то бренд Bahroma только вы-
шел на рынок, предполагается, что он займет 20–30%в портфеле компании, 6–9 % рынка мороженого
Центральной Азии и 5–7% рынка новых регионов.
