Дмитрий Докин, председатель совета директоров компании «Шин-Лайн», в интервью The DairyNews рассказал о текущем состоянии и возможных изменениях в расстановке сил на рынке мороженого. Как «Шин-Лайн» удалось стать самым влиятельным игроком на рынке Казахстана, почему мороженому приходится «бежать за тенью» убегающих за горизонт молочников, какие особенности национальных игроков помогут им сохранить лидерство на рынке и усилить свои позиции, как «голодные волки» на рынке мороженого побеждают «сытых львов» – обо всем этом, а также о диффузии между мороженым, молочными продуктами и кондитеркой, читайте в нашем материале.
— Дмитрий, думаю, что история развития производства мороженого в рамках «Шин-Лайн» — это вообще тема настолько обширная, что может быть основой для отдельного интервью. Но чтобы понять, насколько серьезный рывок сделала компания за это время, не могу не спросить: каким был рынок мороженого в Казахстане на момент Вашего прихода в компанию? И можно ли было говорить о существовании какого-то крепкого, оформившегося рынка казахстанского мороженого вообще?
— Пожалуй, у казахстанского рынка был ряд вопросов, без решения которых, сложно было бы говорить о развитии. Во-первых, правовой нигилизм на рынке с соблюдением авторских прав и с обхождением вопросов торговых марок — тут по-пиратски копировали все: бренды, слоганы и дизайны. Несколько лет наша команда юристов, маркетологов и дизайнеров, наработавшая достаточно серьезный опыт на рынках России и стран Прибалтики, направляла огромное количество сил на изменение отношения в стране к интеллектуальной собственности, приведение в порядок и усиление нашего портфеля. Следующим этапом стала работа по защите собственных брендов, визуальных элементов от подделок, причем уже не только местных, но и иностранных производителей — наших южных и северных соседей.
Во-вторых, нет пророков в своем отечестве, потребитель здесь предпочитал российское мороженое, считая, что оно инновационнее, качественнее и ярче локального. Чтобы переломить восприятие и доказать локальному рынку, что местный производитель также может удивлять, мы привезли с собой несколько технологов и специалистов R&D, чтобы довести качество всего мороженого и его упаковки до европейского уровня, а уровень пломбира — до тройки российских лидеров именно в этом продукте. Мы разработали стилизованный под северного соседа бренд «Мишка на полюсе», который является современным и качественным «чужим импортным» на рынке Казахстана, и «в доску своим» на рынке России.
В-третьих, в Казахстане практически отсутствовал экспорт мороженого за пределы Центральной Азии, и мы потратили много времени и сил на разработку Восточного бренда для экспортных рынков. Нас не смогли переубедить даже консультанты McKinsey, которые безапелляционно считали, что продукты с клеймом «Сделано в Казахстане» невозможно экспортировать и, возможно, лишь наше неведомое многолетнее чутье позволило не согласиться с партнерами McKinsey — мы провели много глубинных интервью и фокус-групп на экспортных рынках, сели за старинные тюркские манускрипты, познакомились с архитектурными паттернами Самарканда и Бухары, окунулись в modern oriental Fashion и… наконец, создали бренд именно современного Востока, «Bahroma», со всеми его гранями азиатских удовольствий. Именно поэтому он радует и удивляет потребителей не только экспортных, но и локальных рынков.
Ну и четвертое — это отличие потребления в Азии от российского 2,5 и 3,5 кг на душу в год соответственно, причем оно зависит не только от уровня дохода местных потребителей, активности по продвижению самих производителей, но и, как ни странно, климата — в южных регионах потребляют только на улице и летом, а не дома и круглый год. Поэтому наша задача была повернуть их к домашнему потреблению — большим мульти-порциям, тортам, рулетам и прочим семейным форматам мороженого. Процесс пошел, и потребление растет в Казахстане на 3% в год, тогда как мы растем на местном рынке — 10-15% в натуральном выражении.
— Насколько развит рынок мороженого в Казахстане сейчас? Удалось ли этому рынку стать самостоятельным и выбраться из-под тени «большого брата» в лице России? Или рынку еще расти и расти?
— Начнем с того, что команда «Шин-Лайн», не бросаясь высокими фразами и громкими заголовками, «ковыряясь потихоньку», существенно изменила расклад сил на рынке Казахстана за последние 5 лет: наше лидерство трансформировалось в доминирование на рынке — по данным Euromonitor мы больше, чем второй, третий и четвертый игроки вместе взятые. На сегодняшний день мороженое — премиальное, инновационное, пломбир — это мороженое местного производства, а не импортное. Одновременно команда смогла переломить ситуацию со многими категориями, благодаря «Шин-Лайн» произошла метаморфоза — крен от российского к алматинскому холодному лакомству. У нас производственные технологии позволяют производить уникальные в СНГ продукты: мороженое в двойном шоколаде (технология «Double chocolate»), с большими включениями орехов, печенья других больших твердых ингредиентов в теле эскимо по технологии «Weels», мороженое, покрытое соком (технология «Solero»), сахарный стаканчик, поэтому сейчас мы задаем тренды развития продукта не только в Центральной Азии, но и на всех рынках СНГ. Еще очень много работы в семейном домашнем формате — непросто за пару лет взять и полностью переломить традиции потребления.
— На рынке всегда в центре всех перипетий, все же, продукт. А мороженое — продукт во многом уникальный. Не зря мы, обсуждая программу, говорили о диффузии. С одной стороны, его, казалось бы, так и хочется отнести к молочке. С другой стороны, мороженое — это, все же, об удовольствии, это не то, что покупают для готовки других блюд, для сытного перекуса. Такая вот — даже не диффузия, а уже коллизия! Что для вас — мороженое? В чем его суть? Почему оно стоит особняком и является ли такая сепарация от общей молочной полки преимуществом продукта? Или, скорее, вызывает какие-то трудности?
— Мороженое производят из молока и это, безусловно, молочный продукт, но… наверное, на этом все сходства заканчиваются, начинаются большие отличия и специфические особенности: в хранении, транспортировке, сезонности и даже — ситуациях потребления. Мороженое всегда немного завидовало своим «старшим братьям» — другим молочным продуктам, которые считались «едой на каждый день», и за которыми все специально идут в магазин, а не «спонтанно покупают», уже находясь в торговой точке, как обстоят дела с любым импульсным продуктом и в частности — с мороженым.
Поэтому потребление молочных продуктов в разы опережало холодное лакомство, ведь молочные продукты — это ежедневно, а десерты — только по особым случаям, именно мы с мороженым постоянно гнались за тенью убегающих за горизонт молочников, придумывая новые вкусы, форматы, дизайны и ситуации потребления. И вот сейчас настало время именно импульсных, ярких и позитивных продуктов, которые помогают нам в кризисные времена, вырабатывая в организме гормоны радости, тут рынок повернулся лицом к мороженому. Цифры в тоннах «AC Nielsen» по ЦФО за 12 месяцев 2021 vs 2020 показывают рост мороженого на + 8%, при этом падение молочки: йогурты — минус 6%, молоко UHT — минус 16%, молоко пастеризованное — минус 2%, кефир — минус 9%, сметана — минус 7%. И тут возникает вопрос: не могли бы эти продукты помогать «двигать друг друга», делиться преимуществами «ежедневного» и «по особым случаям», обмениваться особенностями «еды» и «десерта»?
И мы очень часто начинаем говорить о диффузии, как о взаимном проникновении молочных брендов в мороженое, которое уже существует на рынке, в некоторых случаях достаточно успешно, а посему эти практики пытаются копировать и использовать многие. «Молочные продукты», потребляемые ежедневно формируют у потребителя доверие к самому бренду, к мороженому с молочным брендом не возникает вопроса — это из молока или кокоса, молочный бренд зачастую локальный и хорошо воспринимается всеми местными потребителями. И, конечно, многие производители молока хотели бы воспользоваться эффектом этой диффузии или, другими словами, перекрестного брендинга различных категорий продуктов. Один из мировых продуктовых лидеров Nestle давно показывал, что приучает потребителя к бренду, начиная с детских молочных смесей, затем переходя на молоко, йогурты и наконец — предлагая мороженое. У них не пошло это с молоком России, и они остановились в растерянности на Польше, но в РФ появились свои убедительные кейсы.
Самым ярким и показательным примером является конечно «Коровка из Кореновки» — мороженое с этим брендом появилось после успеха и известности молочных продуктов и менее чем за 15 лет стало лидером рынка России с высокой конкуренцией (около 120 различных производителей). Второй из пятерки лидеров рынка мороженого России, «Альтервест», удачно использовал свою локацию и вывел на рынок успешный бренд «Вологодский» (это легендарное молоко и масло). Смотря на них и этот успех, опыт пытались повторить «Первый вкус» (Челябинск), но у депутатов зачастую что-то идет не так (то ли времени, то ли чего-то еще не хватает); «Агрокомплекс» (Краснодар), но там не было какого-то сильного молочного бренда и поэтому не с чем было устраивать кросс-брендинг; «Пестравка» (Самара), но там до сих пор нет понимания стратегии развития категории мороженого. Возможно, в связи с малым количеством успешных проектов молочников в категории «Мороженое» и, как следствие, — небольшими продажами у других молочников холодного лакомства, отказались от строительства больших федеральных фабрик уже производившие мороженое «Агрокомплекс» и «Далимо» (бренд «Пестравка»), а также «Молвест», который пока не имел опыта в мороженом, но очень хотел попробовать вышеназванную диффузию.
Наверное нужно указать на еще один барьер входа на рынок молочников — это отдельная импульсная категория со своими особенностями и законами развития, эта категория требует больших инвестиций и Capex при входе на рынок, и в дополнение — там требуется иная холодная цепочка по хранению продуктов и их дистрибуции, поэтому — хотя мороженое и более рентабельный продукт, чем молочное производство — большие затраты останавливают многих, особенно региональных производителей, от рискованного входа на этот манящий и привлекательный рынок.
Есть еще одна категория продуктов, которая стоит в традиционной линейке «Молочка (здоровая еда) — Мороженое (молочный холодный десерт) и Кондитерка (шоколадные и мучные десерты)». Рассмотрим внимательнее последнюю категорию: в кондитерке гораздо больше удачных примеров диффузии с мороженым.
Лидер, №1 в мире по кросс-брендингу кондитерки с мороженым, — это Марс, они в 80-е годы создали совершенно новую категорию: не шоколадный батончик, но и не мороженое, а нечто посередине (по-итальянски semifreddo). Любителям батончиков Mars, Snickers, Bounty, Twix, M&M в жаркую погоду неудобно есть шоколадные батончики, и они с удовольствием летом могут потреблять мороженое со знакомыми брендами, такой же формы и с полюбившимися вкусами. Есть компания Lotte (Япония и Ю. Корея), которая успешно развивает кондитерские, молочные продукты и мороженое одновременно — в России пока есть у них только кондитерка, но уже в Польше появилось мороженое, а мы ведь где-то за углом и рядом. Яркий пример для СНГ — совместное предприятие Nestle и R&R — компания Froneri. Хотя компания и так состоит из двух частей, они заключили лицензионный контракт с еще одним из мировых лидеров кондитерского рынка — Mondelez — и сейчас все мы можем попробовать мороженое Milka, Oreo, Alpen Gold, Cadbury и может, как и в Европе, скоро и у нас появится и мороженое с брендом Крем-чиза Philadelphia. В мороженое уже зашел и король кондитерских изделий Ferrero — их испанская фабрика начала выпускать мороженое Ferrero Rocher и Raffaello два года назад, оно уже продается по всей Европе.
Мы также долго присматривались к кросс-брендингу и, наконец, решили вывести отдельную конфетную серию мороженого «Золотая коллекция» с кондитерскими и шоколадными брендами. Мороженое данной серии выполнено по классическим кондитерским рецептам и включает такие продукты, как «Гулливер», «Лесная белочка», «Веселая коровка», «Сладкоежка косолапый», «Кис-Кис», «Красный мак», «Ключик Буратино», «Караван», «Птичка» и другие.
— Сейчас специально открыла приложение одной из служб доставок, чтобы посмотреть на представленный там ассортимент. Для начала, с точки зрения вкусов. Есть, конечно, какие-то попытки производителей удивлять интересными сочетаниями (любопытно, что некоторые такие примеры изготовлены в рамках СТМ). Но в целом и по вкусам, и по добавкам можно сказать одно — сегмент в России все еще представляется весьма консервативным. Есть ли шанс на российском рынке у мечтателей-творцов? Или это территория прагматиков, переписывающих старый-добрый триптих «Сливочное-шоколадное-клубничное»?
— В службах доставки, особенно если они сами хранят продукт на собственных ограниченных по площади складах и развозят оттуда, находится достаточно ограниченный и проверенный ассортимент, скажем так, хиты продаж, а это и есть те вкусы мороженого – Сливочное, Шоколадное и Клубничное. Они есть всегда, а остальное присутствует опционально и зависит от размера и амбициозности компании по доставке.
Что касается вопроса — есть ли место для творчества?! Конечно же есть, и настоящий мастер с каждым днем думает над этим вызовом. Не только как улучшить и сохранить качество уже знакомого продукта, но и попробовать удивить чем-то новым. Другое дело, что в пищевой промышленности экспериментальные продукты с новыми вкусами сложно поставить вот так вот сразу в серию. То, что нравилось в холодную погоду, не всегда сработает в жару. То, что нравится на юге, не всегда будет воспринято на севере. Поэтому мы не перестаем экспериментировать — думаю, что нам есть чем удивить потребителя как в Казахстане и Центральной Азии, так и на европейских рынках.
— Какое место занимают продукты на фруктовой и ягодной основе, — скажем, тот же фруктовый лед, сорбет? Мороженое ли это? Или, на Ваш взгляд, несколько иной продукт?
Фруктовый лед и фруктовый сорбет — это совершенно разные продукты по позиционированию и объемам продаж, одно — замороженный фруктовый нектар, другое — пюре, немного взбитое и с добавками сиропа, первое существует только на палочке, второе может быть и семейным. Что касается названия и даже НДС — тут определенно зависит от наличия молока, именно поэтому тут уникальные свои не совсем привычные уху названия. Фруктовый лед — самый дешевый продукт, так как там вода, краситель и ароматизатор. Это самый доступный товар для потребителей и его могут производить все, но продаются льды большими объемами только в хорошее солнечное лето и плохо покупаются в любое лето уже после 15 августа, в сентябре же этот продукт просто никому не нужен, он будет лежать на складах до следующего сезона. Поэтому его очень осторожно накапливают в течение весны и летом практически не производят, так как линии заняты другими, более рентабельными продуктами. Поэтому с фруктовыми льдам иметь дефицит — нормальная история, ведь можно на эту замороженную «воду» при дефиците и цены поднять.
Фруктовые сорбеты — это более сложные премиальные продукты не для всех производителей и потребителей, ведь там 60% фруктового пюре и он фризерован (при производстве добавлен воздух для мягкости продукта), он дорогой и не каждая компания умеет его продать на рынке. Поэтому вкус, аромат, упаковка там должны быть отточены, и его производят ограниченное количество производителей.
— Еще один момент, который я отметила в ассортименте, — это актуально и для торговых сетей, — довольно большой выбор мороженого, произведенного крупными международными компаниями. Насколько в последнее время на российском рынке была сильна интервенция со стороны гигантов-транснационалов? Что вообще происходит с рынками стран, когда на них приходит такой игрок-тяжеловес? Какие интересные примеры есть из практики европейских или азиатских стран?
— Существует пять компаний-лидеров рынка мороженого Три российских: лидер Renna (бренд «Коровка из Кореновки»), «Айсберри» и «Чистая линия» и две международных «Инмарко» (Unilever) и Fronery (JV Nestle + R&R) — то есть иностранных компаний 2 из 5. Именно эта пятерка сейчас и активна в сетях — нужны большие инвестиции в листинг, сильные бренды, качественный продукт и возможность поддерживать продажи рекламой и ТМА. Поскольку «Инмарко» упала в продажах за последние десять лет почти в два раза, а Fronery то растет, то падает — этот процесс очень трудно назвать интервенцией гигантов-транснационалов, при этом очень динамично растут в разы все три национальных лидера. Специфический и стабильный игрок второй десятки, Mars, стабильно понемногу растет, но это все-таки нишевой продукт semifreddo, заход Lotte и Ferrero c мороженым возможен, но не в теперешней геополитической ситуации — так что все-таки в среднесрочной перспективе бал будут править национальные игроки.
— Раз мы заговорили о международных холдингах, это дает нам возможность «перевернуть бинокль» и посмотреть на ситуацию уже не вблизи, а в глобальном масштабе. Сейчас, несмотря на то что продукты питания не должны попадать под санкционные ограничения, рынок наверняка ждут серьезные изменения и флуктуации. Продукт, создаваемый для удовольствия, для радости, для приятного вкусового опыта, сталкивается с геополитикой. Как изменится мировая картина? Если транснационалы уйдут с российского рынка, для кого это будет ощутимее – для них или для нас?
— Безусловно, мороженое, как и другие продукты, ощущает последствия различных изменений на рынке, и тут все ведут себя по-разному — интереснее наблюдать за иностранными игроками. Международные корпорации всегда очень осторожны и отличаются достаточно гибкой политикой в области долгосрочного развития. Ведь часто можно было наблюдать смену курсов: от объявлений об уходе с рынка, сменяемых заявлениями о приостановке инвестиций, которые порой трансформируются в приостановку экспорта…
Не будем торопиться с категорическими оценками, но с определенной долей уверенности можно сказать одно: мультинационалы так просто с рынка не уходят и будут придумывать все новые и новые легенды. Например, в Иране, который под санкциями более 40 лет, Unilever до сих пор имеет производство и продажи. Выход международных корпораций, по нашей оценке, не приведет к большим изменениям, так как на рынке РФ есть достаточный запас производственных мощностей у локальных лидеров, — другое дело, что в краткосрочной перспективе им трудно будет оперативно разворачивать свои производственные мощности. Если говорить об изменениях на рынке — ожидается проблема с поставками оборудования, запасных частей двойного назначения (а даже элементарные подшипники являются таковыми), упаковки и многих типов сырья (растительные жиры, какао-порошок и много другого). Национальным игрокам будет легче — они привыкли работать под прессингом постоянных и различных обстоятельств, жить во времена больших перемен, принимать решения в период межвременья и уверенно рисковать в необходимых случаях.
— До всех ограничений и санкций, введенных в результате военных действий, российские производители экспортировали свою продукцию в разные страны. Были США, Китай, Африка и так далее. А рынок не любит пустующих ниш. Есть ли в этом случае у Казахстана перспектива «завоевать» рынок Азии, к примеру?
— В США экспортировало только «Инмарко» (Unilever) и это сейчас безусловно остановлено (там не забалуешь между «словом» и «делом»), тем более это был не экспорт, а логистическое перемещение внутри большой компании. Всеобщее же увлечение Китаем, иногда перерастающее в ликование от размеров рынка Поднебесной, было закончено еще до этого кризиса — Китай сделал все копии Кремля с куполами и матрешками и вообще постепенно закрывает импорт продовольственных товаров под предлогом пандемии (у них все хорошо с запасом своих производственных мощностей). Проблемы же с просроченными отсрочками платежей у африканских партнеров оправдались, и «Айсберри» будет работать с ними сейчас гораздо осторожнее. Экспорт на рынки же СНГ и Монголии особых изменений не ожидает.
Если говорить о рынках Центральной Азии, мы и сейчас игрок №1 в Казахстане и Кыргызстане, а также импортер №1 в Узбекистане — безусловно даже «относительный уход» «Инмарко» с азиатских рынков усилит дополнительно наши позиции.
— Насколько вообще рынок стран Азии обособлен? Наверняка, скажем, тот же Unilever был бы не против откусить кусок от этого огромного пирога — особенно если учесть численность населения, а значит, количество потенциальных потребителей. Но тут есть свои гиганты и свои сильные игроки. Есть ли у Запада возможности «подмять» под себя восточный рынок? Или тут правильнее говорить о том, что он не сильно к этому стремится?
— Еще раз о разнице подхода национальных и иностранных игроков. Мне тут вспомнился 2007 год – мы сидели летним днем и говорили о мороженом в Новосибирском зоопарке с главой мирового business-unit ice cream Nestle Bob Hoffman, в один момент мы заметили бегущую от входа большую группу школьников — это было лето и предметом их вожделения было мороженое, они наперегонки бежали к двум стоящим по соседству морозилкам Nestle и «Инмарко». Я задал риторический вопрос своему коллеге: у какого ларя остановятся младший класс, ведь они еще мало смотрят рекламу и обращают внимание только на внешние факторы. Не менее 80% остановилось рядом с «Инмарко» и лишь остатки класса подошли к Nestle. Я спросил Боба — почему вы не делаете лари такими же яркими и современными, ведь детей привлекла именно необычность, яркость и современность дизайна. Боб вздохнул и филосовски ответил: «Вы частная компания и можете делать то, что нравится вам и рынку, мы же крупнейший в мире бренд продовольственных товаров, а потому солидны, серьезны, стабильны и иногда дуем даже на холодную воду, возможно иногда солидность у нас трансформируется в скучность… Мы можем задавить вас рекламой и инвестициями, но партизанский маркетинг и энергия — это ваше победоносное оружие».
Второй игрок на рынке СНГ — это Unilever: со времени покупки ими «Инмарко» прошло уже 14 лет и за это время они, наоборот, потеряли лидерство на рынках России и Казахстана, да по большому счету — нет вообще рынков, где бы «Инмарко» выросло, ведь они больше похожи на сытых и полусонных львов. При этом на рынках СНГ подросло очень много сильных и голодных волков — именно они сейчас альфа-самцы на рынке, именно они сейчас хотят победы и умеют бороться, а потому они не пустят мультинационалов на свои территории и скорее всего наоборот — заберут привлекательную долю у экспатов.
— Как может измениться политика гигантов: они будут делить сферы и пытаться отнять друг у друга ключевые рынки влияния или сосуществовать, избегая лишних рисков?
— Тут ключевая фраза «они будут избегать рисков» — это торможение в развитии и демотивация. Сейчас гиганты будут долго решать, что им делать, опять встанет вопрос выбора перед Unilever: закрывать ли Омскую или Тульскую фабрику (30% экспорта по их декларациям остановлено в РФ) — тут не до сфер влияния, тут вопрос выживания. Вот вам пример и в молочной сфере: после сделки Danone с UniMilk сколько фабрик, 10 или 20 закрыл мультинационал в РФ? Я сейчас бы не называл их гигантами, ведь речь идет только об их размерах, а в наше время это не является ключевым фактором для развития и побед на рынке. Скорость, драйв и желание побеждать — сейчас у молодых национальных игроков.
— Как изменится мировая карта экспорта и импорта мороженого, если санкции против России закрепятся на долгое время? Сможет ли Казахстан стать не только центром производства и экспорта продукции, но и получить свои преимущества как международный хаб, на который не распространяются антироссийские санкции, стать одним из ключевых узлов логистики, ведения бизнеса и, возможно, — реэкспорта?
— Санкции имеют под собой достаточно прозрачные причины, никто не знает, как долго эти причины еще будут продолжать существовать и иметь геополитическое давление на рынки. Во-первых, если говорить про Казахстан как про «международный Хаб для реэкспрорта», то страна достаточно четко заявила, что не будет помогать обходить санкции. На то есть объективные причины — в этот раз за контролем над санкциями следят спутники и иные электронные intelligence service. Во-вторых, у Казахстана появились логистические возможности вместе с этими партнерами строить новый транспортный коридор Европа-Турция-Азербайджан-Казахстан-Китай, и это может изменить многое на логистическом рынке через Казахстан из Китая в Европу и обратно. И третье, если в дополнение Казахстану на примере Проекта «Gate city» в Алматы удастся создать с Сингапуром новую Свободную Экономическую Зону с английским правом, вот тогда — это может стать переломным шагом в локализации многих иностранных и российских компаний в Казахстане, бизнесу требуется больше стабильности и безопасности. Поэтому — поживем увидим.
— Нынешняя эпоха турбулентности заставляет пересматривать многие международные отношения, поднимать вопрос о целесообразности и устойчивости объединений и союзов. Каковы в этих условиях, скажем, перспективы Таможенного союза и ЕАЭС? Так ли устойчив будет этот союз или все договоренности, даже скрепленные документами и влияющие на движение товаров между странами, будут меняться? Насколько логистика будет вынуждена подчиниться геополитике?
— Договоренности и отношения раньше отвечали определенному балансу и раскладу сил на этих территориях, если этот баланс изменится, к чему есть определенные предпосылки, то изменятся и отношения, что приведет к вынужденному пересмотру договоренностей. Это может изменить все: геополитику, экономику и, в частности, логистику.
— Можно ли сказать, что перед лицом политических и логистических потрясений мелкие и средние игроки более приспособлены к выживанию, чем холдинги-международники? Когда на спокойную, мирную жизнь вдруг падает метеорит, первым делом страдают динозавры, а их место в эволюционной цепочке занимают маленькие, шустрые, живучие и до поры, до времени незаметные. Или Вы с этим не согласитесь?
—Безусловно, с современными вызовами лучше справляются молодые, активные и дерзкие, именно таких я называл «голодными волками» еще 15-20 лет назад и, как мне кажется, всю свои историю мы пытались следовать законам волков. Ведь не часто сибирская компания становится Лидером сегмента (в частности, мороженого) продовольственного рынка России, именно тогда мы искали слабые и уязвимые стороны холдингов-международников (сытых львов) и находили в конце концов место для сокрушительного удара. Современные вызовы и триггеры рынка лишь усилят эти тренды и волки будут впереди львов — они хитрее, сильнее и быстрее!
— Хочется вновь вернуться ближе к сегменту мороженого. Но поговорить о новых технологиях и альтернативных продуктах. Мороженое на растительной основе или созданное на основе сырья, полученного путем ферментации, — какое будущее может быть у таких альтернатив? И насколько тренд на их разработку приживется в России?
— История демонстрирует, что в любой отрасли всегда есть ниши, модные тренды, зарождающиеся течения. Однако, что из них реально станет новым сегментом с большой покупательской способностью, а что новомодным пузырем — покажет лишь время. Попытки создать исключительно веганские меню или альтернативные продукты питания оправданы на мелких, как вы правильно подметили, нишевых производствах.
Что касается большого веганского движения — растительного мороженого, где молочный жир заменяют на кокос, пальму и пр. — отвечу так: научного обоснования веганства до настоящего момента еще никем не было представлено, отдельные попытки больше напоминают стремление натянуть сову на глобус. Ежегодно мы все являемся свидетелями, как ученые находят и предъявляют доказательства то вредности, то полезности одних и тех же продуктов. Кроме того, абсолютные цифры гласят, что несмотря на большое продвижение в блогосфере веганства, — в молочной отрасли России «Немолоко» занимает 0,13% от всего жидкого молока, а в мороженом оно только в дешевых эконом-форматах. Хотя из-за роста цены на все продукты, в том числе и на мороженое, сети начинают запрашивать СТМ с Заменителем молочного жира (ЗМЖ), но это совсем не о модном веганстве, это о снижении затрат производства для сохранения прибыльности. То есть о дешевом и… не совсем вкусном и полезном.
Если говорить о низкожирном мороженом на мировом рынке, то его доля за 10 лет снизилась с 8,67% до 5,7% и причина одна — оно менее вкусное, поэтому есть иной совет потребителю, заботящемуся о калориях: «Съешьте половинку, но вкусного эскимо, а не целое и похожее на биомассу!». Более устойчивый тренд, на наш взгляд, — это ситуация с сахаром, точнее переход на «sugar free» — за последние 10 лет доля продукции без сахара в холодном лакомстве увеличилась в мире с 1,7% до 6,8%. Дальнейший рост сдерживает, опять-таки, вкус: тяжело «перебить» вкус органического натурального заменителя сахара — стевии, все же химические заменители сахара вреднее его самого.
— Кстати, говоря о молоке, мы всегда сразу подразумеваем коровье. Хотя есть молоко козье, из которого некоторые умудряются производить продукт. В Казахстане есть проекты по производству продуктов (в том числе сухих) из молока верблюжьего. Есть ли у таких видов молока перспективы, с точки зрения использования в мороженом? Или любые такие продукты будут оставаться нишевыми, специфическими и даже грамотный маркетинг тут не поможет?
— Мы сейчас говорим о разных вещах — козье молоко, которое в качестве питьевого всегда было в разы дороже коровьего, но обладая медицинскими показаниями, имело определенный успех у мелких фермеров для нишевых потребителей. Сыр же из козьего молока создал целую категорию белых сыров и тут вообще нет предмета для дискуссии о его актуальности — ведь это целый класс сыров, пока не присутствующий в России. Если говорить о верблюжьем молоке для мороженого, то нужно понять уровень продаж питьевого верблюжьего молока, и когда оно окажется сотыми долями процента от коровьего — то и мороженое будет занимать те же сотые доли процента. Такие ниши никому не интересны.
— И подытоживая. Что может помочь современным производителям сохранять устойчивость перед лицом совершенно новых вызовов, с которыми пришлось столкнуться рынкам всех стран?
— Мне сложно давать советы молодым предпринимателям, поскольку я все-таки сторонник волчьего подхода. Скажу, как предприниматель — волк с большим опытом, наше поколение прошло через множество разных кризисов, разных ситуаций — от смены режимов, валют, законодательства до попыток рейдерских атак с разных сторон. Этот исторический опыт давно научил нас не надеяться на милости природы, а философски относиться к нелогичности регуляторов рынка, спокойно воспринимать мнения экспертов, раз за разом обещающих все новый и новый коллапс на рынке. Именно последним, усиленно и настойчиво указывающим нам в сторону сумрачной картины Ильи Репина «Приплыли», мы уверенно отвечаем: «Не дождетесь!». Поэтому ограничусь лишь дружеским пожеланием для всех игроков — сохраняйте оптимизм, настойчивость, уверенность. Желаю всем побед, спокойствия и мира вам и вашим родным и близким. Ну и снижения биржевых цен на сырье — дай Бог мы найдем его вовремя!
