Председатель совета директоров Компании «Шин-Лайн», Дмитрий Докин рассказал корреспонденту газеты «Капитал» об экспортом потенциале компании, ее новых инновационных продуктах и о том, как преуспеть в конкурентной борьбе на собственном рынке.
Два года назад специалист в сфере мороженого Дмитрий Докин с командой из 15 человек приехал в Казахстан, в компанию «Шин-Лайн». В «холодном бизнесе» Дмитрий 25 лет. В прошлом — совладелец сибирской компании «Инмарко» (крупнейший в России производитель мороженого, в 2008 году продан Unilever), глава категории «Мороженое» молочного холдинга Food Union в Латвии.
Деловой еженедельник «Капитал.kz» поговорил с экспертом о том, чего не хватает потребителям в Казахстане, как конкурируют производители мороженого, и зачем Дмитрий Докин периодически запускает на рынок псевдоинсайдерскую информацию. И теперь предлагает читателям разгадать загадку — что из идей на будущее, озвученных спикером, «инсайд», а что — правда.
Судя по тому, как быстро доля «Шин-Лайн» возросла на местном рынке, вы хорошо все просчитали и долго к этому готовились. Расскажите, что пришлось менять или переделывать?
— Само ваше слово «расчет» предполагает какие-то сухие вычисления на логарифмической линейке или калькуляторе – мы же занимались исследованиями культуры и эмоций, для которых не так важен размер оперативной памяти вашего компьютера. Есть продуктовые тренды и есть потребительские тренды – для того, чтобы их понять нужно лишь изучать и анализировать, как меняются сами потребители, их ценности, предпочтения и основные желания. Еда – это не просто продукты, это идеи людей, их опыт, ценности и многое другое. Мы создавали абсолютно новый бренд «Bahroma» и его позиционирование исходя из сегодняшних реалий и поэтому не пришлось ломать старое и что-то переделывать, менять – это всегда болезненно и не всегда эффективно: старое и новое начинает «спорить» между собой и мешать органичному развитию продукта. Именно Восток всегда манил нас своей необычностью – такой яркий, интересный и экзотичный. Здесь совершенно особенный, запоминающийся вкус национальных блюд и сладостей, приготовленных по рецептам, которым больше тысячи лет. Именно поэтому он вдохновил нас на создание необыкновенного мороженого «Bahroma» с использование лучших натуральных и локальных ингредиентов, тщательно отобранных в разных уголках востока. Когда ты даешь потребителю то, о чем он внутренне мечтал и возможно даже не чаял этого увидеть – результат не замедлил себя ждать. Но.. безусловно, мы освежили и старые, уже известные продукты «Шин-Лайн» – их вкусы, упаковку и визуальный ряд.
Помимо «Инмарко», в 2013 году вы занимались разработками Food Union. Получается, что казахстанский производитель уже третья аналогичная компания. Учитывая прошлый опыт, можно ли сказать, что есть вариант наладить какую-то одну схему, которая бы работала для всех похожих предприятий?
— Схема, как и шаблон, опять предполагает нечто закостенелое и стандартизированное, а мы говорим о процессе развития потребительских предпочтений, причем скорость этих изменений растет в последние года по экспоненте. То, что мы делали на Сибирском проекте «Инмарко» 15-20 лет назад основывалось на чаяниях совсем другого поколения потребителей, затем 7 лет назад в Риге на Проекте «Food Union» мы обратились к интересному патенту лидеров Австралийского и Новозеландского рынка — мороженое с 3D формой и большими ингредиентами в смеси эскимо, мы уже на второй год обогнали в России лидера импортного мороженое «Марс» и у своих прилавков услышали: «Ну и что 100 рублей, зато вкусно!» было понятно – выбран правильный путь захода в Россию. Но именно в Риге был и забавный случай, сначала мы взяли и сделали современную и яркую упаковку на известном в Латвии Бренде, но после проведения глубинных интервью с местными потребителями, поняли, что мы зашли совсем не туда — словно фермеров пригласили на дискотеку в ночной клуб. Ужаснулись и из 10 шагов вперед нашего обновления вернулись на 8 назад – добавив при этом продукту натуральности и традиционных вкусов. Главное в мороженом, и в иных нишах учесть – для кого ты готовишь тот или иной продукт, где и в какой ситуации он будет его потреблять? Лишь это, да и то, с большими допущениями, мы можем назвать каким-то правилом создания новых продуктов в любой отрасли.
Насколько сильно отличаются российский и местный рынок? Что в первую очередь приходилось учитывать при работе на местном рынке?
— Во-первых, хотим мы этого или нет, но Казахстан находится под
сильным влиянием рынка северного Российского соседа с его особенностями и вкусами, пристрастиями потребителей и трендами развития. Мы продали в «Инмарко» первое мороженое на север Казахстана 15 лет назад, и уже вскоре стали лидерами в том регионе, да и сейчас мы до сих пор видим шлейф нашего «захода» на местном мороженом. Именно для блокировки Российского мороженого в Казахстане мы и создали Бренд «Мишка на полюсе», при этом его качество и вкус входят сейчас на российском рынке в топ 3, а через год мы планируем довести качество до №1, поверьте это не просто – в России 120 производителей холодного лакомства.
Во-вторых, мы можем говорить, что границы в мире размываются все больше и больше, при этом с каждым годом ещё быстрее, люди и рынки становятся все более похожими – а мир потребления становится «глобальным городом».
И в-третьих, нужно учитывать и культурные особенности – Казахстан находится на стыке Европы и Азии, что позволило ему стать культурой, где соединяются традиции и современность, логика и интуиция, наука и вера, индивидуализм и общность, искусственное и естественное.
С какими основными сложностями в таком бизнесе сталкиваются компании? Есть ли пару общих черт, которые прослеживаются у всех?
— Хотя мне сейчас сложно говорить за другие отрасли, но мне кажется – во всех отраслях, как и у нашей можно заметить следующую тенденцию, многие производят «просто мороженое», «просто печенье», «просто лимонад», а затем удивляются почему оно также «просто» не продается. На дворе уже 2018 год и продавать на рынке продукты не так просто, как их производить – нужно качество, идея, дифференциация и многое другое, если этого нет, то единственная дорога: продавать дешевле всех – а это тупик и провал.
Мы вот уже двадцать семь лет непрерывно учимся рыночной экономике у мировых гуру этого рынка. В начале 90х нам датские партнеры объясняли Бизнес на примере разницы между «Жигулями» и «Мерседесом»: «Вы делаете машины по таким же чертежам и из такого же металла, но при исполнении вы часто совершаете очень небольшие отступления от чертежей и технологии, а поскольку автомобиль большой механизм с множеством деталей, эти отступления и зазоры накапливаются и начинают превышать допустимый предел — все это приводит к тому, что двери у вас не закрывается, двигатель перегревается, все четыре колеса крутятся, но машина не может быстро ехать. Вам нужно просто все делать точно по Правилам – устранить все зазоры»
До внедрения Новшеств, нужно просто устранить все «зазоры» в Бизнесе: Разработать концепцию продукта для того или иного рынка, сделать качественный и интересный продукт, придумать сильный бренд, разработать современный дизайн, соответствующий общему концепту и все — «автомобиль мороженого» помчится по рыночной трассе
Насколько мне известно, рынок мороженого в стране привлекателен для иностранных компаний, но чрезвычайно сложен для освоения. Так ли это?
— Когда мы говорим о иностранцах, это все таки прежде всего Россия – на рынке исторически давно и поэтому здесь у российского продукта наработана определенная известность и лояльность, кроме того — немного Украины и совсем чуть-чуть Белоруссии. Рынок соседа близок и всегда привлекателен, к тому же мы говорим о 16 миллионах потребителей – ради этого нужно пытаться продавать продукт здесь. Но есть серьезная причины торможения: все пытаются «в лоб» продать свое мороженое в Казахстан, а как и говорилось ранее про «свой продукт» и «чужие рынки» — это не очень просто, если не сказать – невозможно. И кроме того, на выше перечисленных рынках тоже не есть всё хорошо. Рынок России устраивает «танцы с бубнами» вокруг Пломбиров, Сливок, ГОСТа и Ретро-дизайна. Сейчас лишь двое из 120 производителей нашли хорошую дифференциацию: один — в забытой технологии «Томления молока», второй — в самой природе «Молочной Базы», потому они и развиваются: пожиная плоды и собирая все бонусы с рынка мороженого
Эксперименты в работе были? И сколько на них потратили?
— У нас каждый день эксперименты, изучение и анализ. Мы очень кропотливо отрываем для себя инновационные опыты «азиатских тигров» из Японии и Кореи, с их вкусами, формами, ингредиентами, рецептурами и дизайном, мы изучаем ценности и культуру Центральной Азии и Арабских стран – на Востоке есть много понятий, которые не имеют эквивалента в других языках — чувства которые они описывают нельзя перевести, а можно только испытать или попробовать.
Например, Awee – слово обозначающую силу, с которой человек что-то любит. Часто используется для описания наивысшего удовольствие от какого-либо запаха или вкуса. Именно поэтому мороженое «Bahroma» объединяет в себе все грани неведомых восточных наслаждений, чтобы современный человек мог их по-настоящему понять и почувствовать.
Одно из главных отличий потребительских предпочтений, как в Казахстане, так и в России — мороженое в вафельном стаканчике. При разработке концепта для местного рынка, рассматривался ли вариант отказались от этого продукта в своем портфеле в пользу более маржинальных сортов?
— Да, на всем постсоветском пространстве, включая Прибалтику и страны восточной Европы есть историческое пристрастие к вафельному стаканчику, а в России и Казахстане доля рынка стакана 30-40% от всего мороженого. Есть два варианта, один: просто махнуть на стакан рукой, как на низкорентабельный товар – и ты просто потеряешь почти половину пирога рынка и клиенты уйдут к другому, второй: оставить и пытаться продавать дешево и это будут убытки и… опять – провал.
Есть и третий вариант: создать свой Стаканчик, который будет отличаться от всего перенасыщенного этим продуктом рынка и если потребитель «примут» это мороженое – вы сможете его продавать много и по хорошей для вас цене.
Еще в 2005 году, когда некоторые производители продавали стаканчик по 2 рубля, мы создали продукт «Золотой стаканчик» с вафлей желтого цвета и шоколадным спреем внутри, цвет придавал некую премиальность, а шоколад давал вкус и хруст вафлей – мы могли продавать этот стаканчик в 3 раза дороже. Сейчас уже только ленивый не имеет стаканчик со словом «Золотом» в названии, с точной копией дизайна, но не всегда со спреем. Поэтому мы создали стаканчик из сахарной вафли (как у рожка) – форма традиционная, но структура и вкус совершенно иной. Технология этого стаканчика предполагает, что он не появится на рынке не только Казахстан, но и России в ближайшие 3-5 лет. Поэтому у нас есть время думать над новыми прорывами в этом продукте.
